¿Son las herramientas avanzadas, como la realidad virtual, la realidad aumentada, así como el uso de sensores y simuladores realmente útiles en la minimización del riesgo del consumidor online? Esta es la pregunta que muchos investigadores y profesionales del ecommerce se hacen, especialmente aquellas tiendas online en las que se comercializan productos de experiencia.
Pues resulta que no es tan sencillo como decir sí o un no. La respuesta es: Depende.
- Depende del tipo de herramienta, es decir que mediante la generación de interfaces de usuario más ricas y gracias a las herramientas TIC avanzadas (realidad aumentada, realidad virtual, etc.), los comercios online pueden generar entornos en los que se potencian experiencias sensoriales que permiten al usuario sumergirse en un entorno pseudo-real en el que se genera sensación de telepresencia y flujo (Jiang & Benbasat, 2004). Así, cuanto más rica sea la interfaz de usuario más experiencias sensoriales y por tanto, menos riesgo del consumidor.
- Depende también del tipo de producto, porqué los bienes de experiencia son los que mayor beneficio obtienen por el uso de estas herramientas en un ecommerce. La diagnosticidad percibida y la sensación de flujo generada por su uso ayudan a transmitir al consumidor información relevante sobre los atributos de experiencia de los productos. En cambio, para los bienes de búsqueda no es tan necesario ya que el consumidor suele conocer sus características previamente. Los productos de tipo complejo (como los bienes de experiencia), crean más incertidumbre y ambigüedad en el consumidor online y por lo tanto requieren del diseño de una interfaz de usuario mucho más rica (Jahng, Jain, & Ramamurthy, 2006). Esta interfaz más rica es la que produce unos mejores resultados en productos complejos, en cuanto a actitud e intención de compra.
- Depende de la percepción del consumidor. Los usuarios más experimentados comprando online suelen clasificar los productos hacia la izquierda en el continuo SEC o paradigma de clasificación búsqueda-experiencia-confianza (Nelson, 1974). Estos usuarios perciben menos incertidumbre cuando compran online ya que transforman los atributos de confianza y experiencia de los productos en atributos de búsqueda, lo que mejora los resultados en cuanto a actitud e intención de compra online de productos de experiencia (Wallace, 2013).
Por lo tanto, antes de decidirte por incorporar alguna de estas herramientas en tu ecommerce debes plantearte si realmente es necesario hacerlo, no solo teniendo en cuenta qué tipo de producto vas a vender, sino qué tipo de herramienta es adecuada, qué tipo de cliente tienes en tu ecommerce y cómo clasifica el producto que vendes.
Pongamos el caso de la ropa, que en un ecommerce generalmente se considera un bien de experiencia, porque hay que probarlo para poder evaluar si te “queda bien”. Podríamos pensar que en este caso un probador virtual sería muy adecuado ya que el consumidor podría ver como le queda cada prenda antes de comprarla. Pero ¿qué pasa si la mayoría de tus clientes están fidelizados, ya conocen la marca y saben que las prendas de su talla le quedan bien? ¿Será necesaria la inversión para desarrollar una herramienta de este tipo? En este caso el atributo de experiencia “talla” se convierte en un atributo de búsqueda y por tanto el producto se mueve hacia la izquierda en el continuo de clasificación SEC, lo que hace que esta herramienta ya no sea tan necesaria para minimizar el riesgo de tus clientes.
Pero claro, este es un extremo un tanto utópico ya que generalmente las empresas no tienen el 100% de sus clientes fidelizados y tienen que seducir a nuevos clientes cada día. Así que no pretendo decirte si es o no adecuada una herramienta de este tipo para tu ecommerce, esto lo debes decidir tu, aunque te pongo algunas razones para la reflexión.
Referencias bibliográficas
Jahng, J., Jain, H. K., & Ramamurthy, K. (2006). An empirical study of the impact of product characteristics and electronic commerce interface richness on consumer attitude and purchase intentions. IEEE Transactions on Systems, Man, and Cybernetics – Part A: Systems and Humans, 36(6), 1185–1201. http://doi.org/10.1109/TSMCA.2006.878977
Jiang, Z., & Benbasat, I. (2004). Virtual product experience: Effects of visual and functional control of products on perceived diagnosticity and flow in electronic shopping. Journal of Management Information Systems, 21(3), 111–147. http://doi.org/10.2139/ssrn.1400827
Nelson, P. (1974). Advertising as information. Journal of Political Economy, 82(4), 729.
Wallace, R. P. D. (2013). How the internet has (not) changed the influence of prior product experience on the consumption and evaluation of experience goods. Journal of Customer Behaviour, 12(2), 193–210. http://doi.org/10.1362/147539213X13832198548373