Los términos de bien de búsqueda y bien de experiencia fueron introducidos por primera vez por Phillip Nelson (1970, p. 312) en el artículo «Information and Consumer Behavior», en el que se formulaba la teoría «productos de búsqueda y experiencia«, concluyendo que el consumidor busca información sobre la calidad de los productos y que para hacerlo dispone de una alternativa: la de la experiencia, es decir, determinar la calidad de productos y marcas comprándolos y usándolos. En el artículo se exploran también las implicaciones de esta teoría en el comportamiento del mercado.
El término bien de confianza fue introducido por Darby & Karni (1973), denominándo de esta manera a los productos y servicios que el consumidor no puede examinar la calidad y características de los productos porque ni siquiera conoce cuáles son las características que debe tener el producto o servicio que necesita.
Pero la clasificación de productos según el paradigma SEC (Búsqueda, experiencia y confianza) es subjetiva y depende de cada individuo, ya que cada consumidor dispone de información diferente para evaluar las características de cada producto según su experiencia previa. Así mismo, que un producto sea clasificado en una u otra categoría depende también de los diferentes atributos que lo componen. Un producto puede ser clasificado como «búsqueda» si se tienen en cuenta unos atributos o como «experiencia» si se tienen en cuenta otros. Al mismo tiempo, Alba et al. (1997, p. 43) afirman que algunos productos se pueden clasificar en diferentes categorías debido a que la gran mayoría tienen atributos de búsqueda, experiencia y confianza.
Diferentes trabajos, desde el original de Nelson (1970) y su posterior (Nelson, 1974), hasta otros más recientes como el de Animesh (2005) o el de Ekelund et al. (1995), que el mismo Animesh toma como referencia para clasificar los productos en una u otra categoría, difieren en la asignación en algunos de los productos. Esto hace que la clasificación de productos que veremos en otros apartados pueda ser interpretada de manera diferente o incluso cuestionada según la percepción del lector.
Además un producto de búsqueda, en un entorno de comercialización tradicional, como la ropa, puede ser clasificado como producto de experiencia en un entorno de venta online porque, en esta situación, el consumidor no puede evaluar el producto anticipadamente ya que le falta información debido a que, por ejemplo, no la puede tocar ni se la puede probar (Klein, 1998).
Adaptación al castellano del original de Zeithaml (1981, p. 186)
No obstante, como consecuencia de que el paradigma SEC clasifica los productos en un continuo (ver la ilustración), donde a la izquierda se sitúan los productos de búsqueda, en el medio los de experiencia y en la derecha los de confianza y no en clases estancas como podría parecer lógico, y debido también a que los productos pueden contener simultáneamente características de búsqueda, experiencia y confianza, cosa que hace que el consumidor puede dar una interpretación y sentido diferente en cada situación de consumo específica (Zeithaml, 1981, p. 186), tendremos en cuenta que el hecho significativo es el conjunto «bienes de búsqueda, experiencia o confianza» y el grado de comercialización o adecuación para la venta a través de Internet y no el hecho de que un tipo de producto haya sido clasificado en una u otra categoría.
Referencias
Alba, J., Lynch, J., Weitz, B., Janiszewski, C., Lutz, R., Wood, S., & Sawyer, A. (1997). Interactive home shopping : Consumer, retailer and manufacturer Incentives to participate in electronic marketplaces. Journal of Marketing, 61(3), 38–53. doi:10.2307/1251788
Animesh, A., Ramachandran, V., & Viswanathan, S. (2005). Online advertisers bidding strategies for search, experience, and credence goods: An empirical investigation. In Second Workshop on Sponsored Search Auctions. ACM Electronic Commerce. doi:10.1.1.114.5347
Darby, M. R., & Karni, E. (1973). Free competition and the optimal amount of fraud. Journal of Law and Economics, 16(1), 67–88. doi:10.1086/466756
Ekelund Jr, R. B., Mixon Jr, F. G., & Ressler, R. W. (1995). Advertising and information: An empirical study of search, experience and credence goods. Journal of Economic Studies, 22(2), 33. doi:10.1108/01443589510086970
Klein, L. R. (1998). Evaluating the potential of interactive media through a new lens: Search versus experience goods. Journal of Business Research, 41(3), 195–203. doi:10.1016/S0148-2963(97)00062-3
Nelson, P. (1970). Information and consumer behavior. Journal of Political Economy, 78(2), 311–329.
Nelson, P. (1974). Advertising as information. Journal of Political Economy, 82(4), 729.
Zeithaml, V. A. (1981). How consumer evaluation processes differ between goods and services. Marketing of Services, 9(1), 25–32.