Cabe destacar uno de los primeros artículos que han iniciado el debate sobre la adecuación de los productos a la venta online. Lal y Sarvary (1999) estudian cuándo y cómo Internet puede influir en la relajación de la competencia en precios. En el estudio se establece un modelo estático con cuatro proposiciones de equilibrio teniendo en cuenta el modelo de distribución multicanal, así como el modelo de distribución tradicional con tiendas físicas, en los que los consumidores optan por iniciar un proceso de búsqueda, explorar y comprar otros productos/marcas, no explorar y adquirir el producto/marca conocido o no comprar. El estudio además propone 3 extensiones del modelo, en las que se tienen en cuenta los casos de no acceso a Internet y de aplicación de una política de precios discriminante (off-online).
Los autores teorizan sobre que la apertura del canal online no necesariamente tiene de significar una disminución de costes, ya que este es un canal en el que se tiene que tener en cuenta una estructura de costes diferente. El modelo asume dos empresas integradas verticalmente, compitiendo en un mercado con un producto, para el que tanto los atributos digitales como los no digitales son importantes. El modelo no es viable en el caso de que los costes de distribución en Internet sean superiores.
En el estudio se sigue una clasificación de productos en función de los atributos digitales y no digitales basada en la de Nelson (1970, 1974) (búsqueda-experiencia) pero que difiere de ésta por cuanto que los atributos no digitales no solo se pueden conocer a través del consumo, sino que únicamente hace falta inspeccionar los productos físicamente. Por otra parte, los autores están de acuerdo con Alba et al. (1997, p. 43) en el sentido de que una amplia mayoría de productos crean ambigüedad en la clasificación en el continuo digital-no digital (o búsqueda-experiencia-confianza), ya que incorporan ambos tipos de atributos.
El modelo propuesto tiene en cuenta la aversión al riesgo del consumidor, lo que significa que estará más seguro de los atributos no digitales de la marca que actualmente utiliza. Esto significa que se asume también que el consumidor tiene que haber estado expuesto a los productos previamente.
Otra característica del modelo es que puede ser aplicado también a empresas de venta a distancia, por ejemplo las de venta por catálogo, que tienen que tener en cuenta los altos costes marginales de alcanzar a los consumidores con su catálogo. Los autores consideran que los costes marginales de alcanzar a un cliente a través de la web son prácticamente 0, pero tenemos que tener en cuenta que esta es una asunción que se hace desde la perspectiva de la época de realización del estudio. Hoy día, debido a la saturación del canal online, las empresas han de invertir de manera importante en marketing y comunicación digital para alcanzar el número más grande posible de consumidores en su mercado.
Las conclusiones del trabajo muestran que las dinámicas que conducen a la reducción de la competencia en precios serán más importantes a medida que haya una mayor proporción de consumidores que tengan acceso a Internet. Esto es debido a que hay un cambio de paradigma en los costes de búsqueda de los consumidores, que solo afecta a los consumidores que utilizan Internet. Además, estos resultados se obtienen en el caso de productos de compra regular, pero no muy frecuente, en los que los atributos no digitales son relevantes pero no destacan de manera apabullante sobre los digitales.
En comparación con el canal físico, la venta por Internet puede, en algunos supuestos, generar más beneficios incluso si los costes de distribución son más elevados. Esto es debido a que, aunque Internet favorece la comparación de productos en algunos aspectos, los atributos no digitales no pueden ser comunicados a través de la red. En estas circunstancias, los costes de búsqueda para probar otros productos, los principales atributos de los cuales se tienen que evaluar presencialmente, se incrementan. De esta manera, en algunas circunstancias los consumidores prefieren comprar una marca que les es familiar a tener que buscar otras marcas no familiares de manera presencial. Por tanto, Internet permite apalancar la fidelización y la notoriedad de la marca.
Un interesante hallazgo es que con una disponibilidad generalizada del acceso a la red, el rol de les tiendas físicas se tendría que reconsiderar. En este contexto, las tiendas se pueden convertir en un lugar en el que captar clientes, más que no un lugar en el que comprar, ya que la adquisición de un nuevo cliente puede representar una cadena de futuras ventas a través de Internet.
Chellappa y Shivendu (2005) tratan el factor precio desde la perspectiva de los productos digitales de experiencia, a partir de la hipótesis de que el consumidor de éstos dispone de experiencias de consumo indirectas creadas por la publicidad, la comunicación boca-oreja y señales de los detallistas como las garantías, etc. No obstante, estas experiencias de consumo tienen ciertas limitaciones y por tanto, la adecuación de los productos para cubrir sus necesidades no es ciertamente conocida por el consumidor hasta después del consumo.
Esto trabajo se centra en estudiar las estrategias de precios y de muestras, para productos de experiencia digitales, mediante el establecimiento de un modelo de conducta de piratería del consumidor en dos etapas. En la primera, el consumidor decide entre comprar el producto, descargar una copia ilegal o no participar en el mercado. Siendo las acciones de comprar y no participar, acciones finales en el modelo y la de piratear transitoria porque el consumidor, que en la primera etapa ha descargado ilegalmente un producto digital, lo ha podido probar y por tanto ya dispone de la información sobre la calidad y su adecuación en base a sus experiencias directas e indirectas. Así, en la segunda etapa el consumidor tiene tres opciones, 1) comprar el producto, 2) descartarlo o 3) continuar con la copia ilegal.
El modelo establece también que existen unos costes morales (coste de piratería) y que el consumidor que decide continuar con la copia ilegal, lo hace porque estos costes son menores que el precio del producto.
Los resultados del trabajo nos muestran que los vendedores de bienes de experiencia digitales tienen que determinar el nivel óptimo de disuasión basado en el precio, publicidad, estrategia de muestreo y los costes morales del consumidor asociados a la piratería.
Los productos que más sufren la piratería son a los que se les publicita exageradamente y no a los que el mercado conoce sus características y su valor real. Si los consumidores no sufren o si son bajos los costes morales asociados a la piratería al probar un producto, el más adecuado sería establecer los precios suponiendo que todos los consumidores conocen las características del producto, ignorando, en cierto grado, la piratería.
Así, los productos de experiencia digitales son adecuados para la venta online siempre que se gestione de manera adecuada la estrategia de precio, promoción, muestreo y de gestión de los costes morales asociados a la piratería.
Por otra parte, Meseguer-Artola y Rodríguez-Ardura (2011), realizan una amplia revisión de la literatura existente sobre las estrategias de precios que aplican los detallistas a la hora de integrar Internet en su estrategia de distribución. El resultado de esta revisión muestra que la gran mayoría de estudios sobre la temática se centran en los productos de búsqueda, mientras que los estudios sobre productos de experiencia son muy minoritarios. Este escaso interés de la comunidad científica por los productos de experiencia y las estrategias y de niveles de precios que los detallistas aplican a estos productos está relacionado, aseguran, con el escaso interés también por si determinadas características de los productos, como la facilidad de ser digitalizados o objetivamente evaluados por el consumidor a partir de la información proporcionada por el detallista, facilitan la venta online o no.
El objetivo del trabajo es formular un modelo dinámico de teoría de juegos multietápico en tres fases, en el que detallistas de gran dimensión, con marcas notorias y consolidadas en el canal físico tradicional, comercializan, en un entorno multicanal, un único producto de experiencia tangible, de compra esporádica, altamente heterogéneo y customizable y diferente del del resto de detallistas. En el juego se incorporan los consumidores fidelizados y familiarizados con el producto.
Las conclusiones del trabajo indican que los detallistas consolidados pueden aprovecharse de las ventajas de la conveniencia para ampliar y mejorar su propuesta de valor, cuando se trata de comercializar productos de experiencia a través de Internet, debido a que los consumidores fidelizados, que compran en el canal físico, tienden a repetir las compres en la tienda online de la marca, aprovechándose de la información y experiencia acumulada. Esta situación permitiría a los detallistas tener unos precios más elevados.
A nivel de implicaciones para el negocio, los autores recomiendan, a los detallistas consolidados, comprometerse con Internet como un canal de oportunidades, invertir en la fidelización del cliente, explotar la ventaja de la conveniencia, apostar por la estrategia de marca en canales físicos, explotar en Internet el conocimiento del cliente y de los valores asociados a la marca y adoptar una política de precios ágil y eficiente.
Los autores proponen también futuras líneas de investigación que estudien el impacto de la integración de Internet en las estrategias de negocio y la política de precios para productos de experiencia.
Referencias
Alba, J., Lynch, J., Weitz, B., Janiszewski, C., Lutz, R., Wood, S., & Sawyer, A. (1997). Interactive home shopping : Consumer, retailer and manufacturer Incentives to participate in electronic marketplaces. Journal of Marketing, 61(3), 38–53. doi:10.2307/1251788
Chellappa, R. K., & Shivendu, S. (2005). Managing piracy: Pricing and sampling strategies for digital experience goods in vertically segmented markets. Information Systems Research, 16(4), 400–417. doi:10.1287/isre.1050.0069
Lal, R., & Sarvary, M. (1999). When and how Is the internet likely to decrease price competition? Marketing Science, 18(4), 485–503. doi:10.1287/mksc.18.4.485
Meseguer-Artola, A., & Rodríguez-Ardura, I. (2011). Impacto de la integración de Internet en las estrategias de precio de detallistas consolidados: Un análisis para productos de experiencia. Docfradis, (08). Retrieved from http://www.catedrafundacionarecesdcuniovi.es/docs_trabajo/0000_vsmipi8xww_DOCFRADIS_1108.pdf
Nelson, P. (1970). Information and consumer behavior. Journal of Political Economy, 78(2), 311–329.
Nelson, P. (1974). Advertising as information. Journal of Political Economy, 82(4), 729.