Factores de éxito del ecommerce

La mayoría de los estudios de mercado se centran en el punto de vista del vendedor o tienda online, no obstante, es importante tener en cuenta la perspectiva de las características del consumidor así como de la clasificación de productos y servicios comercializados. Algunos investigadores han realizado estudios enfocados a averiguar cuáles son los factores que influyen en el éxito del desarrollo del comercio electrónico desde diferentes perspectivas. En este post comentamos ampliamente cuatro trabajos científicos con el foco en estas dos últimas perspectivas.

El trabajo de Peterson, Balasubramanian y Bronnenberg (1997)⁠ establece un modelo que representa el esquema de clasificación de productos y servicios, el marco de decisión del consumidor y la conceptualización de las funciones del canal de intermediación. Con este se destacan las implicaciones que Internet tiene para el marketing, no descubiertas en anteriores trabajos, en el que incorpora las funciones del canal 1) de distribución, facilitando los intercambios de productos y servicios, 2) de transacción, generando actividades de venta entre compradores y vendedores y 3) de comunicación, posibilitando el intercambio de información entre compradores y vendedores.

Por lo que respecta a productos y servicios, los autores explican que es necesario tener en cuenta la tipología de productos y servicios más adecuados para la venta a través de Internet, así como un sistema de clasificación para entender los motivos de la mayor o menor adecuación de estos a la venta online. Los autores afirman que los bienes de búsqueda son más adecuados para la venta online debido a que sus características posibilitan al consumidor evaluar de manera objetiva los productos y por tanto, Internet les puede servir como canal de transacción y comunicación. Pero los productos de experiencia, más difíciles de evaluar a través de Internet, también pueden ser comercializados si, por ejemplo, el consumidor evalúa el producto en una tienda física y después realiza la compra en un ecommerce. En este caso Internet se puede convertir también en un canal de transacción. Independientemente, como canal de comunicación, Internet será capaz de ofrecer de manera incremental, experiencias perceptivas que transcenderán las descripciones verbales de los bienes. Asimismo, para productos de experiencia adquiridos de manera rutinaria, en los que el consumidor ha adquirido suficiente experiencia, Internet se convertirá en un canal de transacción y comunicación efectivo.

Aún así, los autores establecen que esta dicotomía (búsqueda-experiencia) puede ser mejorada mediante un sistema de clasificación al largo de tres dimensiones: 1) coste y frecuencia de compra, 2) propuesta de valor y 3) grado de diferenciación (Peterson et al., 1997)⁠.

Los productos al largo de la primera dimensión pueden ser clasificados desde bajo coste y frecuentemente comprados hasta alto coste y compra infrecuente. La segunda dimensión mide la tangibilidad, así los productos son clasificados como tangibles o intangibles. En este sentido, los autores concluyen que cuanto más intangible es la propuesta de valor y más frecuente la compra o uso del bien, más grande es la ventaja que se obtiene por utilizar Internet como canal de transacción y distribución. La tercera dimensión mide el grado en que el producto es capaz de contribuir a la generación de ventajas competitivas a través de la diferenciación. El marketing en Internet puede derivar a una situación de competencia en precios extrema si no hay productos o servicios capaces de generar diferenciación de manera significativa.

Con la aplicación del esquema de clasificación de productos y servicios y el marco de decisión del consumidor, los autores concluyen que los productos en los que la propuesta de valor es intangible o informacional (digitales o digitalizables) son más adecuados para el ecommerce.

Los consumidores utilizarán conjuntamente los canales tradicionales e Internet para transacciones infrecuentes de alto valor. Desde el punto de vista del vendedor, los productos caros, de compra infrecuente son adecuados para la venta online, no obstante, no es así en el caso de que el consumidor tenga que inspeccionar físicamente el producto previamente a la compra y sí si la propuesta de valor es intangible o informacional (digital o digitalizable).

Phau & Poon (2000)⁠, realizan un estudio empírico sobre los factores que influencian los tipos de productos y servicios comprados a través de Internet. Los autores también siguen la clasificación de productos en tres dimensiones 1) coste y frecuencia de compra, 2) propuesta de valor y 3) grado de diferenciación (Peterson et al., 1997)⁠.

Se establecen 2 hipótesis, (H2 con tres variantes). Según la H1) la clasificación de productos y servicios influye de manera significativa en la preferencia de compra del consumidor por comprar en un establecimiento físico o en un ecommerce. La H2 propone que los productos y servicios más susceptibles de ser adquiridos online son H2a) los relativamente caros y de compra poco frecuente, H2b) los que tienen una propuesta de valor intangible y H2c) los que tienen un grado de diferenciación relativamente alto.

Las conclusiones del estudio muestran que la clasificación de productos y servicios influye de manera significativa en la preferencia de compra del consumidor ya sea por comprar en un establecimiento físico o en un ecommerce. Los autores concluyen también que los productos y servicios de poco importe, que se compran frecuentemente, los que tienen una propuesta de valor intangible y los que tienen un grado de diferenciación relativamente alto son más susceptibles de ser comprados online.

Por su parte, Perea Monsuwé, Dellaert, y De Ruyter (2004)⁠, haciendo una revisión de la literatura, construyen un modelo de aceptación de la tecnología (TAM) mediante el cual explicar cuáles son los factores clave que conducen al consumidor a comprar online.

El estudio tiene en cuenta tanto factores endógenos, es decir los del propio ecommerce, que puede controlar el vendedor (utilidad, facilidad de uso, «engagement» del consumidor, etc.), así como exógenos (características del consumidor, factores situacionales, características de los productos, la experiencia previa comprando online y confianza del consumidor en el ecommerce).

Las características del consumidor que los autores demuestran que son importantes, son tanto demográficas como de personalidad. Mientras que las características demográficas más importantes son edad, género, educación e ingresos, los factores de la personalidad son la «expertise», la auto eficacia y la necesidad de interacción. Mucho se ha escrito ya sobre el perfil socio-demográfico del consumidor online, mientras que no son tan frecuentes los estudios que hablan de la personalidad. Así, aquellos consumidores que tienen más experiencia comprando por Internet es más probable que sean los más expertos. Asimismo definiendo la auto eficacia como la creencia del individuo que tiene la capacidad y los recursos para llevar a cabo una determinada tarea, son los que muestran estas capacidades los que más probablemente intenten y persistan en comportamientos que ellos creen que son capaces de hacer. Finalmente, los consumidores con más necesidad de interacción intentarán evitar comprar por Internet y los que tengan menos necesidades de interacción considerarán comprar por Internet con más probabilidad. La necesidad de interacción tiene un fuerte efecto de fortalecimiento de la relación entre los tres determinantes básicos (facilidad de uso, utilidad y «engagement» del consumidor) y la actitud del consumidor hacia las compras online.

Factores situacionales importantes que influyen en la actitud hacia el comercio electrónico son derivados por la presión del tiempo, falta de movilidad, la distancia geográfica, necesidad de elementos específicos y el atractivo de las alternativas.

Respecto de las características de los productos, los autores sostienen que hay productos que son menos adecuados para la venta online, debido a la falta de contacto físico, de la asistencia del vendedor y la necesidad de inspeccionar físicamente los productos, cuando se trata de comprar productos a través de Internet. Así, los autores consideran que los productos para los que hay necesidad de interacción con el vendedor, la intención de compra online es más baja. En cambio, productos estandarizados y con los que el consumidor está ya familiarizado, como libros, CDs, alimentación, flores, etc. son más adecuados para la venta online debido a que no hay prácticamente incertidumbre ni necesidad de asistencia física ni de probarlos.

La experiencia previa comprando online es también un factor importante dado que en caso de que esta sea satisfactoria y sea evaluada como positiva, conducirá al consumidor a continuar teniendo en cuenta el canal Internet en el futuro. En cambio, experiencias negativas, conducirán al consumidor hacia actitudes de rechazo a comprar online. Esto demuestra la importancia de convertir los actuales consumidores online en clientes repetitivos proveyéndolos de experiencias de compra satisfactorias.

La falta de confianza del consumidor en el comercio electrónico es una de las principales razones por las que los consumidores declinan comprar online. La fuente de generación de confianza en un entorno de venta presencial es el vendedor, donde la confianza del consumidor está relacionada con la experiencia del vendedor, su simpatía y semejanza con el consumidor. En el entorno online, estos factores deben ser sustituidos por artefactos y herramientas tecnológicas ya que la confianza tiene un importante efecto moderador entre la actitud de los consumidores hacia las compras por Internet y la intención de comprar online.

Las conclusiones de la investigación son que la actitud hacia las compras online y la intención de comprar online no está afectada por factores intrínsecos a la propia tienda online sino que los factores clave son más bien extrínsecos, en especial las características del consumidor, factores situacionales, las características de los productos, la experiencia previa comprando online y la confianza del consumidor en el comercio electrónico.

Finalmente en este apartado, introducimos el trabajo de Lee y Park (2007)⁠, que parte del debate del porqué unas iniciativas de comercio electrónico tienen éxito mientras que otros no lo experimentan. Unos autores afirman que hay factores culturales o del entorno como principales determinantes de la adopción del comercio electrónico, en cambio otros aseguran que el éxito radica en la tipología de productos y su mayor o menor adecuación a la venta online. Los autores identifican algunas de las características de los servicios que impulsan a los consumidores a comprar online, desarrollando un modelo de predicción del éxito, mediante un algoritmo de árbol de decisión binario, basado en el reconocimiento por parte del consumidor de la oferta de servicios en comercio electrónico. En el estudio realizado sobre 43 servicios ofrecidos online utilizan, seleccionadas en base a una amplia revisión de la literatura, 11 variables independientes así como la actitud del consumidor hacia el ecommerce como variable dependiente.

Los resultados de Lee y Park muestran que para servicios comercializados online, la variable más significativa es la frecuencia de compra, seguida del precio. En el segundo nivel se encuentran los factores: intensidad del trabajo, criticidad y tiempo de contacto. En el modelo de predicción se dan unas pautas para saber la probabilidad de éxito en base a las características del servicio relacionadas con la frecuencia de compra, en qué casos está recomendada la comercialización online de servicios y en qué casos es mejor comercializarlos presencialmente. El modelo es fiable en más del 75% de los casos.

En uno de los escenarios testados, el modelo predice que los servicios de noticias y deportes (servicios de búsqueda) son adecuados para ofrecerlos online al 100%. Sin embargo, no queda claro si unos servicios son más o menos adecuados en función de su clasificación en base al paradigma SEC. Para ello habría que testar cada uno de ellos con el modelo propuesto.

Referencias bibliográficas

Lee, S., & Park, Y. (2007). A prediction model for success of services in e-commerce using decision tree: E-customer’s attitude towards online service. Expert Systems with Applications, 33(3), 572–581. doi:10.1016/j.eswa.2006.06.005

Perea Monsuwé, T., Dellaert, B. G. C., & De Ruyter, K. (2004). What drives consumers to shop online? A literature review. International Journal of Service Industry Management, 15(1), 102–121. doi:10.1108/09564230410523358

Peterson, R. A., Balasubramanian, S., & Bronnenberg, B. J. (1997). Exploring the implications of the Internet for consumer marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 25(4), 329–346. doi:10.1177/0092070397254005

Phau, I., & Poon, S. M. (2000). Factors influencing the types of products and services purchased over the Internet. Internet Research, 10(2), 102–113.