Ventas online de bienes de búsqueda, experiencia y confianza en 2014

Aunque el crecimiento del comercio electrónico es importante, los productos menos comprados online en España en 2014¹, como se puede comprobar en la tabla 1, son medicamentos (1,9% de los compradores online), así como acciones, seguros y servicios financieros (8%), productos y servicios que podían considerarse de confianza ya que el consumidor puede no conocer sus características o evaluar su calidad incluso después de haberlos consumido.

A continuación, los consumidores online declaran que han comprado, en los últimos 12 meses, material formativo online (11,8%), alimentación y otros no duraderos (13,6%), películas y música (13,9%), servicios de telecomunicaciones (14,7%), videojuegos y software (17,4%), equipamiento informático (21,6%), equipamiento electrónico (21,8%), libros, revistas, periódicos (22,2%), así com bienes duraderos para el hogar (26,2%), productos que, en el entorno online, se pueden considerar de experiencia, porque ée más complicado que el consumidor pueda evaluarlos con anterioridad a la compra porque para hacerlo necesitaría consumirlos o probarlos antes.

La encuesta del INE clasifica en la misma categoría el material deportivo y la ropa, productos que podemos entender que son diferentes, debido a que el material deportivo tiene una utilidad diferente para el consumidor que la ropa y viceversa. La agregación de las dos tipologías de producto en una categoría podría explicar el aparente elevado porcentaje de consumidores online (42,9%) que declaran haber comprado estos productos en los últimos 12 meses, que disminuiría significativamente si desagregásemos este grupo en dos, la cual cosa haría que cadauno de estos productos presentara un porcentaje más en la línea de los otros productos de experiencia.

En contraste con los bajos porcentajes de consumidores online que compren a través de Internet productos de experiencia y confianza, los productos más comprados online son los relacionados con el alojamiento (54,1%), otros servicios para viajes (46,1%) o entradas para espectáculos (42%), productos que se pueden considerar de búsqueda porque el consumidor dispone de suficiente información online para poder evaluar su cualidad, conoce por adelantado la adecuación para satisfacer sus necesidades o puede compararlos facilmente con otros. Así mismo, como se verá más adelante, algunos de estos productos tienen una propuesta de valor intangible y contienen atributos informacionales (digitales o digitalizables), lo que los hace más adecuados para la venta online.

A la parte media-inferior de la lista hay productos de experiencia con un porcentaje bajo de consumidores online que los compra por Internet, como música, películas, software, videojuegos o libros, revistas y periódicos, productos digitales o fácilmente digitalizables que a priori podrían disfrutar de una mayor predisposición del consumidor par comprarlos a través de Internet. El hecho de que este bajo número de consumidores online compra estos productos, en comparacinó con los productos de búsqueda o con otros productos de experiencia que se compran más a través de Internet, podría ser explicado por otros factores, ya que la música, las películas, el software, libros, etc. también son los productos más afectados por la piratería. Trabajos de investigacion en el ámbito de las ventas de productos copiados y piratería han demostrado que la cultura, entre otros factores, es uno de los principales determinantes para que un consumidor siga esta práctica (Eisend, 2006)⁠ y España se sitúa en las primeras posiciones en el ránquing de paises con más piratería (otros países avanzados también presentan altas tasas de piratería), la cual cosa podría reforzar este hecho. Según datos de BSA² un 42% del software instalado en ordenadores no ha pagado la correspondiente licencia (45% en España).

Así, en base a la información recogida, los productos de experiencia y confianza no disfrutan de los beneficios del comercio electrónico que ofrece Internet, de la misma manera que los productos de búsqueda o los productos digitales o digitalizables y los que son comparables o fácilmente explicables o evaluables antes de la compra.

Estas diferencias podrían ser debidas a que los productos de búsqueda requieren de un menor esfuerzo a la hora de comercializarlos a través de Internet y por tanto una menor inversión en marketing debido a la menor incertidumbre que presentan para el consumidor durante el proceso de toma de la decisión de compra (Animesh et al., 2005)⁠. Por contra los productos de experiencia requieren un esfuerzo más importante en explicar sus características al consumidor y por tanto una mayor inversión en marketing y en la producción de contenidos para las empresas que ayudan a minimizar el riesgo en la toma de decisiones de compra al consumidor. Estrategias que siguen las empresas para minimizar el riesgo del consumidor son el establecimiento de garantías, más esfuerzo en publicidad, distribución a través de vendedores con reputación, etc.

Estudios realizados a mediados de los noventa evidenciaron que hasta el 65% de las empresas que se habían iniciado en la venta por Internet eran pequeñas empresas (Poon & Joseph, 2001)⁠. Al mismo tiempo, la lógica nos hace pensar que Internet presenta innumerables beneficios para estas empresas debido a la minimización de costes y la eliminación de intermediarios, cosa que les permite competir con grandes firmas. Internet es un canal ideal para que las empresas que operan en un mercado local puedan tener acceso a mercados internacionales con unos menores costes y a la vez para que consumidores de cualquier parte del mundo puedan acceder a productos regionales, de otra manera desconocidos (de experiencia), directamente de los productores beneficiándose de unos menores costes debido a la desintermediación que ofrece el canal. No obstante, la realidad no demuestra que esto sea así, cosa que disminuye las capacidades de crecimiento de las PYMES de los sectores implicados, así como su capacidad de acceder a mercados exteriores.

Solo con una amplia revisión que tenga en cuenta todas las vertientes estudiadas, ya sea desde la perspectiva del consumidor, del vendedor, como de las propias características de los productos se pueden extrar conclusiones que sirvan para identificar espacios o aspectos no estudiados todavía que juntamente con un proyecto de investigación empírico mucho más específico, servirán sin duda para aportar conocimiento científico, clarificar si los productos denominados de experiencia son adecuados para la venta online y para entender cuáles son los factores clave que hacen que un producto pueda ser comercializado con éxito a través de Internet.

Tabla 1

Producto/servicio	% s/compradores online
Alojamiento de vacaciones (hotel, apartamento, etc.)	54,1
Otros servicios para viajes (billetes de transporte público, alquiler de coches, etc.)	46,1
Material deportivo, ropa	42,9
Entradas para espectáculos (cine, teatros, conciertos,…)	42,0
Bienes para el hogar (de tipo duradero)	26,2
Libros, revistas, periódicos (incluye libros electrónicos)	22,2
Equipamiento electrónico (p. ej. cámaras fotográficas)	21,8
Equipo informático (ordenadores y accesorios)	21,6
Juegos de ordenador, videoconsolas, software de ordenador y sus actualizaciones	17,4
Servicios de telecomunicaciones	14,7
Películas, música	13,9
Productos de alimentación y otros de consumo no duraderos	13,6
Material formativo on line	11,8
Compra de acciones, pólizas de seguros u otros servicios financieros	8,0
Otros productos o servicios	2,0
Medicamentos	1,9
Fuente: INE. Encuesta sobre el Equipamiento y el uso de las Tecnologías de la Información y Comunicación en los Hogares 2014